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La consommation : le jeu des symboles

En achetant ou en utilisant un produit, grâce à son rôle symbolique, les consommateurs nouent avec lui une relation interpersonnelle. L’individu codifie sans cesse et de manière subjective le sens du produit / de la marque à son gré, pour trouver du sens à son existence dans le monde. Le produit n’est considéré comme un symbole que lorsqu’il joue un rôle d’outil de la communication entre un individu et ses références principales.

Les gens ont tendance à sentir une bonne attraction vis-à-vis de la personne qui leur ressemble, plutôt que des autres. De même, ils préfèrent des produits/marques dont l’image ressemble à leur soi, plutôt que d’autres. En plus, ils aiment les choses dont l’image ressemble à leur image de soi préféré. Les consommateurs ont tendance à choisir un produit ou une marque dont l’image est congruente avec leur image de soi.

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